Le GMROI est un indicateur de performance qui permet aux distributeurs qui l’utilisent de capturer des gains significatifs en agissant conjointement sur les deux éléments qui impactent le plus leur trésorerie d’exploitation:
- le cash « généré » par la marge
- le cash « immobilisé » par les stocks
Mieux intégrer la «trésorerie» dans la prise de décision
Quand un distributeur veut optimiser sa trésorerie d’exploitation, il pense le plus souvent à réduire ses stocks et à négocier de plus long délais de paiement. L’amélioration du Free Cash Flow qu’il peut obtenir grâce à cette approche est limitée et court-termiste pour trois raisons.
D’abord, l’allongement des délais de paiement est un levier relativement peu puissant. En effet, les délais de paiement sont la plupart du temps déjà au maximum légal et leur allongement se traduit généralement in fine par une augmentation des prix d’achats par le fournisseur.
Ensuite et surtout, cette approche n’intègre pas la dimension marge dans l’équation. Or le niveau de marge est un des leviers les plus impactant sur la « santé cash » d’un distributeur.
Enfin, et c’est lié, la baisse des stocks peut être contre-productive sur la trésorerie si elle se fait au détriment des ventes et donc de la masse de marge.
C’est donc en optimisant conjointement le cash « généré » par la marge et le cash « immobilisé » par les stocks qu’un distributeur peut véritablement optimiser sa trésorerie dans la durée. Et c’est là que le concept de GMROI entre en jeu.
Les 5 atouts de l’indicateur GMROI
Un indicateur simple à calculer et rapide à mettre en place
Un ratio qui mesure la « Santé cash » d’un périmètre à la granularité souhaitée
Une capture quasi-immédiate de quick-wins
Une amélioration significative de la performance à court/moyen terme
La construction d’un modèle économique plus résilient à moyen/long terme
« On peut être surpris que le GMROI ne soit pas utilisé par tous les distributeurs. C’est le seul indicateur qui intègre à la fois la marge et les stocks, ce qui permet aux équipes de rendre les bons arbitrages opérationnels. »
« Un actionnaire sera toujours à l’écoute si vous lui parlez de GMROI et de CAPEX. En effet, ce sont les deux indicateurs opérationnels à suivre pour optimiser le free cash flow : le GMROI pour optimiser le flux de trésorerie lié à l’exploitation et le CAPEX pour maîtriser le flux de trésorerie lié aux investissements. »
« Un franchisé est toujours très sensible au stock car c’est son argent qu’il met sur les gondoles. Le GMROI est donc un formidable outil pour échanger avec les franchisés sur la performance réelle d’un concept. »
Partie 1
1. Un indicateur simple à calculer et rapide à mettre en place
Le GMROI est l’acronyme de «Gross Margin Return On Inventory».
Il correspond donc à la marge générée par chaque euro de stock moyen immobilisé.
Dans l’exemple ci-dessous (Planche 1), la Catégorie 1 a un GMROI de 7,04 €. Cela signifie que chaque euro de stock moyen génère annuellement 7,04 € de masse de marge:
Après décomposition et simplification, le GMROI dépend directement et uniquement de deux paramètres: le niveau de marge (en % du chiffre d’affaires) et le niveau de stocks moyens (en nombre de jours de rotation). La Planche 2 positionne les mêmes catégories vues plus haut en fonction de ces deux paramètres:
Cette présentation graphique permet de sortir de la vision manichéenne de la marge et des stocks. Plus stockée que la Catégorie 5, la Catégorie 4 a néanmoins un meilleur GMROI grâce à son taux de marge beaucoup plus élevé.
Partie 1
2. Un ratio qui mesure la « Santé cash » d’un périmètre à la granularité souhaitée
Les vertus d’un ratio
Comme pour le taux de marge ou le stock en jours de rotation, le GMROI est un ratio, ce qui permet de comparer des périmètres de tailles différentes.
Il est possible d’ajouter la taille des périmètres dans l’analyse en utilisant la masse de marge pour déterminer la taille des bulles dans la matrice GMROI. Ainsi paramétrée, la matrice donne une vision complète de la performance comme dans les Planches 2 et 3.
La notion de « Santé cash »
Le GMROI agrège les deux indicateurs cash les plus impactants sur le flux de trésorerie d’exploitation : le cash généré par la marge et le cash immobilisé par les stocks.
Il reflète donc la « Santé cash » d’un modèle commercial à coûts de distribution et à Capex constants, c’est-à-dire la capacité d’un négoce à générer un excèdent de trésorerie d’exploitation pour financer les coûts de distribution et les investissements.
Une analyse à la granularité souhaitée
Le GMROI peut être calculé à la granularité souhaitée, permettant ainsi de comparer la « Santé cash » de périmètres relativement larges (GMROI par rayon) ou au contraire d’obtenir des insights à un niveau très fin (GMROI par référence).
La Planche 3 montre les 4 niveaux de granularité du GMROI fréquemment utilisés. D’autres sont possibles, notamment pour analyser la performance des points de vente (GMROI par enseigne, par type de magasin, par région ou par zone de chalandise, etc.).
De nombreux arbitrages rendus possibles
Grâce à sa grande versatilité en terme de granularité, le GMROI permet de rendre de meilleurs arbitrages opérationnels et d’optimiser l’allocation des moyens. En effet, il permet d’éclairer de nombreuses décisions avec des éléments chiffrés et orientés cash:
« Quels sont les rayons à pousser? Quelles sont les catégories où l’ennemi N°1 est la rupture et celles où l’attention doit surtout porter sur la surveillance des stocks? Quel écart de prix d’achat dois-je avoir pour justifier un passage en grand import ou au contraire à un sourcing proche? »
Partie 1
3. Une capture quasi-immédiate de quick-wins
Suite à la mise en place de l’indicateur, les premiers gains sont généralement identifiés et capturés à très court terme. En général, la seule visualisation conjointe du niveau de marge et du niveau de stocks conduit en effet à envisager immédiatement les premières actions correctives. Si ces quick-wins ne représentent généralement qu’environ 15% des gains, ils justifient à eux seuls la mise en place du GMROI et ont le mérite d’amener rapidement les équipes vers l’action et de premières victoires.
Ces quick-wins sont souvent identifiés grâce à l’analyse du GMROI à la référence. En effet, c’est à ce niveau que l’on peut prendre des décisions très rapides, sans avoir à conduire beaucoup d’analyses complémentaires. L’exemple de la Planche 4 montre le GMROI des 65 références d’un fournisseur leader de sa catégorie.
Trois types d’actions correctives sont généralement à l’origine de ces gains rapides. Constatant l’hétérogénéité de performance GMROI des références de ce fournisseur, les équipes commerciales ont immédiatement engagé 3 actions correctives et capturé des résultats quasi-immédiats :
Négociation ad hoc de contributions fournisseurs au bon écoulement de leurs produits:
Dans l’exemple ci-dessus, des solutions d’écoulement ont été négociées pour les 21 références ayant plus de 250 jours de stock.
Modifications ciblées d’assortiment au national ou par type / zone de magasin:
L’arrêt immédiat des réassorts et le déréférencement ont été décidés pour les 19 références ayant un GMROI inférieur à 0,50 €, après vérification de la substituabilité de ces références avec d’autres références restant à l’assortiment. Il est à noté que ces décisions ont permis de crédibiliser la démarche auprès du fournisseur.
Ajustements des paramètres de commande et de réapprovisionnement magasin:
Ces ajustements ont permis de stopper et/ou de limiter les achats sur certains produits mais aussi d’éradiquer les ruptures sur les produits les plus générateurs de cash. Dans notre exemple, une priorisation des réassorts et une vigilance renforcée sur les ruptures a été décidée pour les références ayant un GMROI supérieur à 1,50 € (10 références dans le cas de ce fournisseur).
Partie 1
4. Une amélioration significative de la performance à court/moyen terme
Après la capture des premiers quick-wins, le GMROI permet de dégager des gains substantiels à court et moyen terme s’il est intégré à la première campagne de négociation annuelle qui suit la mise en place de l’indicateur. Environ 35% des gains totaux peuvent ainsi être capturés en 3 à 12 mois.
La Planche 5 illustre le type d’outil qu’un acheteur peut utiliser dans le box lors de ses négociations. Là encore, il montre le GMROI du fournisseur leader par référence, mais cette fois accompagné par celui des références des autres fournisseurs. Le pouvoir de conviction de l’acheteur sera d’autant plus grand que des premiers quick-wins auront déjà conduit à des déréférencements de produits pour ce même fournisseur.
Comme toujours en matière de négociation, la concrétisation de gains significatifs n’est possible qu’à trois conditions :
- Une préparation solide des négociations basé sur des éléments quantitatifs factuels,
- Un soutien sans faille des négociateurs par le top management pendant les négociations,
- La capacité réelle à faire évoluer le mix vente et donc le mix achat post négociations.
La Planche 6 décrit les étapes et le calendrier pour intégrer avec succès le GMROI aux négociations :
Partie 1
5. La construction d’un modèle économique plus résilient à moyen/long terme
Au-delà des quick-wins et des gains d’une campagne de négociation réussie, le GMROI peut également être créateur de valeur à moyen / long terme s’il est intégré aux décisions stratégiques de l’entreprise. Avec environ 50% des gains à horizon 12-24 mois, le GMROI permet en effet d’augmenter la résilience du modèle économique par l’intégration du cash au cœur des ambitions stratégiques.
Quatre stratégies peuvent ainsi bénéficier de l’utilisation du GMROI :
La stratégie Catégories
Afin de mettre la dimension cash au cœur du modèle commercial, le GMROI peut être utilisé dans la construction en amont de la matrice des rôles des catégories. L’entreprise s’assure ainsi d’allouer des moyens et d’orienter le mix de vente vers les catégories les plus génératrices de trésorerie (espaces linéaires, intensité promotionnelle, communication, etc.).
A défaut de pouvoir intégrer le GMROI dès la construction de la matrice des rôles, il est possible de procéder à une vérification a posteriori pour s’assurer que les catégories prioritaires ne sont pas destructrices de cash.
La stratégie de l'Offre
Au-delà de la matrice des rôles, le GMROI est un indicateur également très utile dans la stratégie de l’offre et dans la construction de l’assortiment lui-même.
En effet, le GMROI donne des indications quantitatives sur le dimensionnement de l’offre (nombre de références par famille) en plus des traditionnels benchmarks concurrents et des analyses du nombre d’unités de besoin à couvrir. Le GMROI permet aussi de prendre des décisions sur la construction du triptyque (PP/MDD/MN) et sur la sélection des références.
La stratégie Achats
Nous avons vu plus haut que le GMROI est un formidable argument pour négocier avec les industriels. Son utilisation pour améliorer la politique Achats peut aller bien au-delà.
En effet, le GMROI peut être utilisé en amont pour redéfinir le parc fournisseurs en contribuant à la définition du meilleur mix sourcing entre les différents bassins de production et les importateurs. Ainsi, le GMROI permet d’arbitrer pour chaque type de produit entre achats locaux, zone proche et grand import.
La stratégie Supply
Enfin, le GMROI a de la valeur à être intégré à toutes les réflexions concernant la stratégie Supply chain.
En effet, il permet d’éclairer les choix entre les différentes options de flux logistiques (stocké / tendu / direct magasin) et d’aider à la définition et au paramétrage des approvisionnements amont (OMS) et aval (réappro magasins / web).
Ampleur et calendrier de l’impact
Un programme d’intégration du GMROI dans la prise de décision en matière d’Offre, d’Achats et de Supply chain permet généralement d’améliorer le Free Cash Flow de l’ordre de 3 à 6% du chiffre d’affaires hors taxe. Un distributeur qui fait 1 milliard d’euros de CA HT peut donc s’attendre à une amélioration de 30 à 60 M€ de son Free Cash Flow.
Cette amélioration du Free Cash Flow provient généralement pour moitié d’une amélioration du taux de marge (de 2 à 4 pts) et d’une baisse des stocks (de 5 à 15%).
Ces gains significatifs peuvent généralement être capturés sur 2 ans mais les premiers résultats se font sentir en moins de 3 mois.
La Planche 7 montre la synthèse et le calendrier des principales actions à court, moyen et long termes sur chacune des 3 grandes dimensions de la transformation : l’Offre, les Achats et la Supply chain.
« Le GMROI permet d’améliorer significativement la performance car c’est un outil qui, au-delà de sa puissance analytique, permet aux équipes de différentes fonctions d’aligner leurs objectifs et de travailler ensemble dans la même direction. »
Projets intégrant l’indicateur GMROI
La plupart des projets qui intègrent l’indicateur GMROI commencent par une première phase assez courte de paramétrage et de calcul de l’indicateur lui-même. Cependant, la mise en place de l’indicateur n’est pas un objectif en soi. Ces projets s’attachent donc dans les phases suivantes à exploiter les résultats du calcul dans l’amélioration du business, qu’il s’agisse de la stratégie Catégorie, de la construction de l’Offre, de l’optimisation des Achats ou de l’amélioration en terme de Supply Chain.
Une première phase pour mettre en place l’indicateur
Comme mentionné plus haut, la mise en place de l’indicateur ne pose généralement pas de problème et se limite au temps nécessaire à la collecte des données. Néanmoins, quelques points doivent être maîtrisés afin de définir les règles de gestions pertinentes pour le calcul du GMROI. En particulier, le niveau de marge retenu pour le calcul et la valorisation des stocks doivent être définis avec attention.
Quatre exemples de projets intégrant ensuite le GMROI dans les décisions business
Rôle et stratégie des Catégories
- Pour une enseigne de distribution BtoB, cartographie de l’ensemble des catégories et définition de leurs rôles stratégiques.
- Formalisation de la feuille de route stratégique de 4 catégories pilotes et détermination des ambitions chiffrées associées (y compris GMROI).
- Définition du plan de déploiement sur l’ensemble des catégories et de la gouvernance multi-métiers (Marketing / Achats / Supply / Vente / Finance).
Rôle stratégique
des 64 catégories
4 stratégies catégories
formalisées et chiffrées
Plan d’augmentation
global PDM et M2M
Transformation de l’Offre
- Pour une grande surface spécialisée, projet de transformation de l’offre en soutien de la nouvelle stratégie d’enseigne visant à reconquérir ses parts de marchés dans un contexte de fortes contraintes sur la trésorerie.
- Intégration de l’indicateur GMROI à la démarche pour identifier les modifications d’offre requises, définir le nombre de références cibles, sélectionner les références les plus pertinentes pour l’assortiment permanent et la dynamique promotionnelle.
Refonte de l’offre sur
les catégories majeures
Rééquilibrage de l’équation
Prix/Promo/Fid
Optimisation des Achats
- Pour un groupe multi-enseignes spécialisé, programme de négociation globale avec le TOP 100 fournisseurs basé sur une approche d’évaluation 360°.
- Intégration dans la démarche de plusieurs modèles financiers dont le GMROI, avec des résultats très probants sur les gains à l’achat dès la première année.
Nouvelle stratégie
fournisseurs et
nouveau mix de vente
Réduction de 1.5%
des prix d’achats 3net
Optimisation des Flux et Approvisionnement
- Pour une enseigne GSA en Belgique, programme d’optimisation des stocks entrepôts et magasins débouchant sur une refonte des processus de commandes.
- Programme de transformation Supply Chain intégrant l’analyse du GMROI dans le diagnostic initial et dans l’identification des priorités et des ambitions d’optimisation.
Baisse de 5 jours
de la couverture de
stocks en entrepôt
Baisse de 10%
de la valeur des
stocks magasins
Pour approfondir la réflexion sur l’indicateur GMROI et ses bénéfices
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Dernière mise à jour le 24 juillet 2020.
Article co-écrit par Pierre-Dominique Oubrier (Directeur Associé de Storics) et Pierre Rougier (Directeur Associé de Kepler, cabinet de conseil spécialisé dans l’optimisation de la marge opérationnelle).